Comment gérer et réglementer l’IA, comment continuer à rendre les cérémonies de remise de prix plus attrayantes pour un public plus large et dans quelle mesure l’amélioration de la diversité est essentielle pour garantir la pertinence et les revenus ne sont que quelques-unes des questions discutées par les dirigeants des organisations derrière les Oscars, les BAFTA Awards et les Grammys à Toronto dimanche matin.
Bill Kramer, PDG de l’Academy of Motion Picture Arts and Sciences (AMPAS), Jane Millichip, PDG de la BAFTA, et Harvey Mason Jr., PDG de la Recording Academy, ont abordé les questions brûlantes lors d’un panel sur « L’avenir des organismes de remise de prix », modéré par Anita Lee, directrice de la programmation du TIFF, dans le cadre de la conférence sectorielle du Festival international du film de Toronto (TIFF).
Aucun des intervenants n’a été choqué d’être confronté à une question sur les défis que l’IA pose à leurs organisations. « Eh bien, c’est probablement la question de l’année. Comment l’IA va-t-elle affecter la musique, l’art et la culture ? », a répondu Mason. « Je n’ai pas la meilleure réponse, mais je sais que cela va arriver. Je sais que l’IA va être disruptive. Je sais qu’elle va avoir un impact énorme sur la façon dont nous faisons tout, peut-être pas seulement dans la musique, le cinéma et la télévision, mais juste dans notre société. L’Académie essaie donc de gérer cela et de comprendre cela. »
Soulignant que les créateurs de musique ont toujours été parmi les premiers à adopter les nouvelles technologies, le patron des Grammys a poursuivi : « Je pense que nous sommes tous d’accord sur le fait que la technologie va faire partie intégrante de ce que font nos membres. Nous devons nous assurer que la technologie est entourée de garde-fous et qu’elle est utilisée comme un outil pour amplifier la créativité, et non pour la remplacer. »
Mason a également souligné : « Je ne sais pas si vous êtes tous conscients du fait que vous pouvez littéralement écrire une phrase ou une humeur ou un autre exemple d’artiste, si vous voulez, et l’ordinateur va générer des centaines et des centaines de chansons complètes en 10 secondes. C’est donc quelque chose qui est à la fois effrayant et intéressant. » Kramer a alors plaisanté : « Ne faites pas peur au public ! »
Mason a cependant fait valoir que l’IA sera perçue différemment par différentes personnes. « Certains du public pourraient penser que c’est génial. D’autres pensent que c’est la pire chose qui soit », a-t-il expliqué. « Quand vous pensez à un ordinateur qui chante, ou qui remplace les voix, ou qui imite la voix d’Aretha Franklin qui ressemble exactement à celle d’Aretha Franklin, mais qui chante sur, je ne sais pas, le jonglage dans un cirque. Vous pourriez faire chanter n’importe quoi à un chanteur sans son consentement ou sans qu’il y ait une quelconque rémunération pour cet artiste, ou une quelconque approbation ou un crédit approprié. Ce sont des choses qui se produisent. Je risque donc de paraître exagérément dramatique. Nous devons faire face à cela pour tous nos membres et pour tous nos électeurs. »
L’une des questions clés sur lesquelles il faut se concentrer est de savoir comment identifier les contributions ou les créations de l’IA, car tout le monde dépend actuellement des créateurs qui mentionnent s’ils ont utilisé l’IA dans le cadre de leur travail et comment. « Il sera important de trouver un système de détection », conclut Mason. « Ensuite, [it is about] « Il faut déterminer les règles qui régiront la part d’IA que vous allez autoriser. Car je vous promets que dans les films qui sont au festival aujourd’hui ou dans les disques que nous évaluons en ce moment, il y a déjà de l’IA de nombreuses façons. Alors, quelle sera la ligne de démarcation, le seuil à partir duquel vous allez accepter l’IA ? »
La Recording Academy a abordé ce point dans ses règles et règlements. « Nous avons procédé de la manière suivante : l’IA peut être utilisée, et cela ne rend pas une soumission inéligible. L’IA peut être utilisée, mais elle ne sera pas récompensée », a expliqué Mason. « Donc, si l’IA a écrit la chanson, elle n’est pas éligible pour la catégorie composition, mais elle peut toujours l’être pour la catégorie interprétation. Si l’IA chante la chanson, elle ne peut pas être récompensée dans la catégorie interprétation, mais elle peut l’être dans la catégorie composition ou production. Nous avons donc établi des règles très précises. »
Le patron des Grammys a toutefois reconnu que ces règles nécessiteraient probablement des mises à jour et des ajustements au cours des prochaines années.
En comparaison, Millichip a déclaré que la BAFTA avait analysé les changements de règles possibles, mais que cela prenait plus de temps. « Vous y avez fait face plus vite que nous. C’est quelque chose que nous étudions, que nous étudions, sans nous précipiter dans les décisions, car nous devons faire les choses correctement », a-t-elle soutenu. « Et la réponse honnête est : nous n’en sommes pas encore sûrs. De plus, je suis toujours profondément perplexe quant à ce qu’elle peut accomplir. Comme la plupart des avancées technologiques, c’est un outil. « Comment l’utiliser plutôt que de se laisser utiliser par elle » est la clé. J’ai essayé de lui faire écrire quelques discours, et tout ce que je peux dire, c’est qu’il y en avait cinq versions qui mettaient fin à une carrière. Elle écrit vraiment des blagues de merde. Je pense que les humains sont plutôt doués pour écrire des blagues. Il ne faut pas être trop désinvolte à ce sujet. Mais c’est un gros problème pour nous, mais la clé est de ne pas se précipiter dans la panique et de vraiment réfléchir à la proportion d’IA qui sera acceptable. »
Mason a cependant prévenu qu’il n’y aurait pas de solution parfaite, et même les directives que nous avons intégrées à notre processus d’attribution de prix vont changer. Elles changeront probablement dans un an ou deux. » Sa conclusion : « Je pense donc que nous devons établir quelque chose sur lequel les gens peuvent être clairs et comprendre, puis nous engager et promettre de le faire évoluer, car cela va évoluer rapidement. »
Kramer a fait écho à cette idée. « Harvey, je suis tout à fait d’accord. Nous faisons tous cela », a-t-il soutenu. « Nous devons examiner nos règles de récompenses. Nous répétons. Rien n’est figé. L’industrie cinématographique a été frappée par des bouleversements technologiques dès le début de notre industrie. C’est un autre moment où cela se produit. »
L’Académie a organisé un symposium d’une journée sur l’IA avec ses membres, a-t-il déclaré. « C’était très intéressant de voir comment certaines disciplines adoptent l’IA et d’autres moins », a-t-il déclaré. « C’est donc un outil. Je pense que les gens apprennent à l’utiliser. Ce n’est pas un substitut à un artiste, au travail d’un artiste ou d’un individu, mais c’est dans l’industrie en ce moment même. »
Les audiences télévisées des cérémonies de remise de prix, telles que les Oscars de l’AMPAS, les BAFTA Awards et les Grammys, étant considérées comme remises en question ces dernières années, les organisateurs ont essayé d’élargir leur attrait, d’atteindre un public plus jeune et d’utiliser de nouvelles plateformes.
Kramer a déclaré que la mise à jour de l’approche des cérémonies de remise de prix était une priorité permanente, mais a souligné la passion continue du public, y compris des plus jeunes, pour le cinéma. Depuis son ouverture il y a près de trois ans, le musée de l’Académie a accueilli plus de 2 millions de visiteurs. « Plus de 50 % de nos acheteurs de billets ont moins de 40 ans », a déclaré le patron de l’AMPAS. « Qu’est-ce que cela nous apprend sur les jeunes ? Et je définirai les jeunes comme ceux qui ont moins de 40 ans. Ils s’intéressent aux films. Ils s’intéressent au contenu. Cela me donne, cela donne à l’Académie, cela devrait nous donner à tous, beaucoup d’espoir. »
Qu’est-ce que cela signifie pour les grandes cérémonies de récompenses hollywoodiennes ? « Les gens s’intéressent aux Oscars, aux Grammys, aux BAFTA », conclut Kramer. « La manière dont nous proposons ce contenu va continuer d’évoluer. Nous réfléchissons tous à la télévision linéaire par rapport au streaming, à ce que nous mettons sur les réseaux sociaux. Les gens interagissent avec notre contenu autour des récompenses de différentes manières. Il se développe de différentes manières et peut-être se contracte dans certains domaines. Mais dans l’ensemble, le nombre de téléspectateurs que nous attirons sur notre émission est énorme, et nous devons constamment réfléchir à la manière dont nous rencontrons les publics qui souhaitent s’engager avec nos cérémonies de récompenses. »
Le message de Kramer : « Nous avons un avenir prometteur devant nous, et… vous allez tous nous voir réfléchir à cela. Tous les studios de cinéma y pensent. Où notre public regarde-t-il nos films ? Nous devons penser à nos cérémonies de remise de prix de la même manière. »
Millichip a souligné que la cérémonie des BAFTA Film Awards dure trois heures, mais n’a qu’un créneau horaire de deux heures sur la BBC. « L’une des choses que je voulais améliorer un peu, c’était de m’assurer que chaque prix soit dans l’émission, ce qui est un peu un exploit de montage », a-t-elle expliqué. « En fait, je parlais avec Alfonso Cuarón hier soir, et nous nous disputions à propos des BAFTA, et j’étais tellement exaspérée par lui. Il riait. Je lui ai dit : « Ok, viens et dirige nos récompenses pour nous ». Et il a répondu : « Sais-tu combien de temps je passerais à faire le montage ? Si tu veux qu’ils soient livrés dans quatre ans, oui, je le ferai ». »
Bien que les BAFTA représentent un défi de taille en termes de montage, Millichip a conclu : « Mais la nuance, le changement que nous avons apporté, c’est de donner de l’oxygène à toutes les catégories qui ne sont pas entièrement présentées dans le programme, de sorte que quelle que soit la catégorie dans laquelle vous vous trouvez, qu’il s’agisse d’une catégorie d’artisanat ou d’une des principales catégories artistiques, vous serez présent dans le programme. Et cela a fait une différence dans la texture du programme. Et nous avons vu deux années d’augmentation du public, ce qui est formidable. Je pense que nous sommes en pleine forme en ce moment. Nous devons continuer ainsi. »
La diversité des membres des organismes de remise de prix est également un élément clé pour maintenir l’intérêt du public. « Cela commence par nos membres. Nous sommes en fin de compte une organisation composée de membres, donc… la diversification de nos membres, la mondialisation de nos membres [is important]« Nous vivons dans un monde globalisé », a déclaré Kramer. « Notre public mondial perçoit les films et la musique d’une manière très différente. Il faut donc vraiment y prêter attention. [is a must]… Le changement se produit rapidement. Nous devons être agiles. Les organisations ne le sont pas toujours.
Son équipe a donc accordé une grande importance à « réfléchir à l’adhésion mondiale, car cela définit la manière dont nos membres regardent les films, dont ils votent, qui gagne, qui est sur la scène des Oscars, et cela crée un effet d’entraînement pour tout ce que nous faisons ». Kramer a conclu qu’il s’agissait de « réfléchir vraiment à ouvrir nos portes aux membres d’une manière que nous n’avons jamais faite auparavant, de réfléchir aux différents horizons, de réfléchir à leur travail d’une manière mondiale, de vraiment réfléchir à la manière dont nous invitons les gens à rejoindre l’Académie. Et cela s’accompagne de nouveaux publics, de nouveaux programmes et de nouveaux financements. C’est aussi une bonne affaire ».
Mason a également souligné que la diversité aide les organismes de récompense à bien représenter le monde tout en contribuant à générer des revenus.
« Si vous souhaitez participer aux catégories britanniques de nos prix, vous devez proposer un film majeur qui respecte les normes de diversité », a expliqué Millichip à propos des BAFTA. « C’est donc une très bonne façon d’utiliser la carotte et le bâton pour être plus progressistes. »
La diversité est essentielle pour ne pas être laissé pour compte, a-t-elle ajouté. « Il est vraiment important de rester pertinent. » Et pour cela, les organismes de récompenses doivent comprendre le monde qui les entoure. « Pour être pertinent, il faut être représentatif », a-t-elle conclu.
Elle a également partagé quelques informations sur un changement apporté aux BAFTA, destiné à faire bouger les choses, mais qui s’est avéré fructueux. « L’une des choses que nous faisons maintenant dans le cadre de nos récompenses, c’est que nous insistons pour que nos membres regardent un nombre minimum de films sélectionnés au hasard », a-t-elle expliqué. « Et nous avons constaté que les gens ne votent pas de manière partiale, mais nous avons constaté qu’ils ne regardaient peut-être pas une sélection suffisamment large de films disponibles. Le travail est donc assez subtil, il s’agit vraiment de demander à nos membres de regarder plus de films, plus largement, en dehors de leurs propres chambres d’écho. »
Millichip a conclu en parlant de la diversité et de l’inclusion : « Cela doit être dans votre ADN. Vous devez continuer à progresser vers la diversification. Vous devez œuvrer pour une meilleure équité et une meilleure représentation et être simplement progressiste sur une base perpétuelle. »
