La version italienne de la Journée nationale du cinéma – un événement de cinq jours appelé Cinema in festa offrant des billets à prix réduit pour certains films dans les cinémas participants à travers le pays – s’est avéré un succès majeur, avec plus de 1,1 million de personnes se pressant, rapportant environ 3,9 millions de dollars ( 4 millions d’euros) de recettes au box-office. Par rapport à la semaine précédente, cela représente un bond de 2,1 millions de dollars (2,2 millions d’euros) au box-office.
Inspiré par la Journée nationale du cinéma aux États-Unis et au Royaume-Uni, et d’autres événements similaires de promotion du cinéma en France et en Espagne, le cinéma italien en fête a été organisé par le groupe audiovisuel national ANICA en collaboration avec l’association d’exploitants ANEC avec le soutien du ministère italien de la Culture et avec la collaboration de l’Académie italienne du cinéma. Pour la période de cinq jours, du 18 au 22 septembre, les billets dans les cinémas participants ont été fixés à 3,40 $ (3,50 €).
La remise s’appliquait à un mélange de nouvelles versions et de titres rediffusés, avec le hit animé d’Universal Minions : L’Ascension de Gru et le drame en langue locale de Gianni Amelio Le seigneur des fourmis les films les plus populaires lors de l’événement, aux côtés d’une réédition de James Cameron Avatar (2009) qui a rapporté 336 000 $ (347 000 €) en une seule journée.
«Ce fut sans aucun doute un succès», déclare le directeur général de l’ANEC, Simone Gialdini. « Les premiers jours se sont très bien passés compte tenu de la période de l’année et des films projetés. » Gialdini a noté que, lors de la promotion, les entrées au cinéma en Italie ont dépassé celles en France, bien que la France ait « presque deux fois plus d’écrans de travail que l’Italie ».
Ce n’est pas le premier Cinema in festa d’Italie. Le pays a organisé des promotions nationales similaires sur les billets en 2018.
Mais l’événement de cette année intervient alors que l’industrie cinématographique italienne est au milieu d’une crise quasi existentielle. Le box-office, battu par la pandémie de coronavirus, n’a pas encore récupéré. Alors que la promotion Cinema in festa représentait des centaines de milliers de billets supplémentaires vendus, les entrées globales étaient toujours en forte baisse par rapport aux chiffres d’avant la pandémie, en baisse de 57% par rapport à la semaine équivalente en 2019.
Tous les propriétaires de théâtre n’ont pas soutenu l’initiative. Le cinéma PostModernissimo de Pérouse, par exemple, a posté son opposition sur les réseaux sociaux, expliquant pourquoi il ne participerait pas au Cinema in festa.
« Nous célébrons le cinéma tous les jours », déclare Giacomo Caldarelli, réalisateur de PostModernissimo. « Personnellement, je ne pense pas que ces initiatives soient nécessaires. Nous proposons déjà une réduction le mercredi, en vendant des billets à 4 € avec un programme de titres en langue originale. Cela a toujours été une journée avec une grande participation. Dans ce cas, l’offre économique se superpose à l’offre culturelle. Une remise pour la remise n’a aucun sens pour nous, c’est pourquoi nous l’avons rejetée. »
Si l’Italie veut vraiment aider ses propriétaires de cinéma en difficulté, dit Caldarelli, ils devraient laisser les exploitants eux-mêmes dicter comment et quand les promotions sont effectuées.
« Dans ce cas, même avec plus de clients, les revenus n’augmenteront pas en conséquence », note-t-il. « Est-ce que les gens attirés par les remises reviendront ? La dernière fois, ils ne l’ont pas fait… Nous ne pouvons pas simplement courir après nos clients avec des remises et des abonnements comme le font les plateformes de streaming.
Caldarelli cite l’exemple de la France qui a des promotions de rabais similaires mais qui est plus largement soutenue par le gouvernement.
«Nous, en tant que propriétaires de théâtre, avons bénéficié d’une aide gouvernementale pendant l’urgence de Covid, cependant [now] on essaie de redonner quelque chose à notre communauté, en organisant des événements et des rencontres, parfois gratuitement… tout réduire au rabais, sans logique éditoriale, c’est quelque chose avec lequel nous ne sommes pas d’accord. Nous voulons accorder des remises quand et comme nous le voulons.
Gialdini de l’ANEC dit que l’objectif principal de Cinema in festa de cette année était de ramener les gens dans les salles après la pandémie, ce qu’il pense que l’événement a réussi à faire. Il note également que le gouvernement italien fait plus que simplement offrir des billets à prix réduit, soulignant un financement public supplémentaire de 10 millions d’euros pour l’industrie cinématographique italienne. « [And] nous ne nous arrêterons pas là », note-t-il.
Quoi qu’il arrive, Cinema in festa reviendra en 2023. Gialdini dit qu’il y aura deux semaines de promotion du cinéma l’année prochaine, une en juin et une en septembre, la semaine après la Mostra de Venise.
