Il était une fois en 2019, Disney avait une décision à prendre: comment appellerait-il son nouveau service de streaming à gros swing, une plate-forme destinée à affronter Netflix d’une manière que Hulu n’a jamais pu? Il s’avère que tout ce qu’il a pris était un symbole mathématique. Disney + est né.
C’était un nom incroyablement simple qui était également parfaitement descriptif. Cela signifie «Disney, puis certains». Quelle était la force du nom «Disney +»? Eh bien, assez bon que la moitié de l’industrie des médias a emboîté le pas. Bientôt, nous avions Paramount +, Apple TV +, Discovery + et AMC +. (Techniquement, Disney a suivi… lui-même. ESPN + a été lancé l’année précédente.)
Tout cela est venu à l’esprit avec la nouvelle en mai que Warner Bros. Discovery a «dérangé» Max à HBO Max (après que l’ancien propriétaire AT&T ait lancé HBO Max il y a cinq ans). «Max» est à peu près aussi proche de «Plus» que possible sans être un copieur total.
De nombreux services de streaming ont été nommés ou renommés ces derniers temps, proposant une nouvelle poignée qui est définitivement, incontestablement meilleure que l’ancienne poignée. Ils essaient de se démarquer de leurs concurrents, mais pourraient finir par confondre les consommateurs et les électeurs des Emmy – exactement au moment où ce dernier groupe décide d’honorer les acteurs, les administrateurs et les autres prétendants d’une entreprise.
Après que Warnermedia d’AT&T ait fusionné avec Discovery en 2022, formant (la découverte évidente mais raisonnablement nommée) Warner Bros., les dirigeants ont renommé Hbo Max Just… Max. Ils voulaient que ce soit clair que Max était plus que HBO – vous savez, les trois lettres les plus puissantes de la télévision. Mais aussi, comme Justin Timberlake dans Le réseau socialils pensaient définitivement que cela semblait plus frais.
Ce n’est pas le cas. Warner Bros. Discovery a réalisé l’erreur de ses voies et a fait le département. Mais digne des séries originales max comme Hacks et Le Pitt Je vais toujours affronter les Emmys cette année comme le montrent «Max», pas la série «HBO Max». Ça n’a pas semblé faire mal Hacks Dans le passé – les électeurs sont généralement astucieux – mais les lettres «H», «B» et «O» sont toujours comment vous épelez «Prestige» dans la télévision.
NBCUniversal a appelé son streamer Peacock lors de son lancement en 2020. Peacock, du nom de l’ancien logo NBC, était alors un nom idiot, et c’est un nom idiot maintenant. La plus belle chose que je puisse dire sur le «paon» est que ce n’est pas «Seeso», son prédécesseur de courte durée et axé sur la comédie. (En fait, la plus belle chose que je puisse dire sur Peacock dans un magazine FYC est que son Emmy Contender Le jour du chacal est assez bon.)
Le paon n’est pas non plus «versant».
Anciennement connu sous le nom de Spinco., Versant est une nouvelle entreprise (détenue par NBCU-Parent Comcast) composée d’un tas de chaînes câblées dont NBCU a semblé ambivalente, ainsi que des actifs numériques. Ne me demandez pas ce que signifie «versant». Demandez à Mark Lazarus.
« Versant représente plus qu’un nom – il parle de notre adaptabilité et saisit l’opportunité de façonner une nouvelle entreprise de médias moderne », a déclaré le PDG du cabinet dans un mémo au personnel, ajoutant que la NBCU « a pris en compte notre objectif primordial d’influencer la culture, de connecter les communautés et de signifier une direction unifiée. »
Et Disney? Il y a quelques années, il était de retour dans le jeu de dénomination pour sa nouvelle offre de streaming ESPN tant taquagée. Il avait besoin de quelque chose qui évoquait «ESPN», donc il est allé avec… ESPN.
Cela ne devient pas moins déroutant si l’on considère qu’il existe déjà une application ESPN, ainsi que ESPN +, ce que l’entreprise souligne est un «service» et non une «application». La nouvelle application ESPN (une application de bonne foi, confirmée), est en réalité une amélioration de l’application ESPN existante. Peut-être que ESPN aurait dû rester avec «Flagship», le titre de travail de la nouvelle offre. Là encore, tant pis.
Toute cette image de marque, le changement de marque et la déroutage est suffisamment déroutante pour les électeurs et autres personnes de l’industrie. Imaginez donc ce que ressentent les consommateurs.
Même le Netflix inébranlable joue le jeu. Le leader de streaming incontesté a récemment réorganisé son événement marketing unique Tudum, qui est nommé d’après l’effet sonore qui joue devant chaque film ou série. (C’est un peu trop facile de faire une blague de Tu dumb.)
La société utilise Tudum pour sa plate-forme sur ce qu’il faut regarder et ce qui est tendance. Mais principalement, Tudum est un événement promotionnel – une longue annonce Netflix, en gros – maintenant enveloppée dans une émission de variétés (en quelque sorte) avec plus de 100 stars Netflix.
Il y a une chose qui peut sauver un nom de confusion: un bon slogan.
ESPN a révélé son nouveau slogan le 5 juin: «Sports Forever». Hé, ce n’est pas mal! Bien sûr, l’ancienne devise d’ESPN, «Le leader mondial des sports», fonctionnait bien pour tout le monde.
Il y a moins d’un an, Starz a dévoilé son propre nouveau slogan: «Nous sommes tous des adultes ici.» Je n’ai rien de négatif à dire à ce sujet: il définit clairement la stratégie de marque. «Nous sommes tous des adultes ici» informe les abonnés potentiels (et les bundlers, et peut-être les acheteurs) exactement à quoi s’attendre.
Il n’est pas surprenant que Starz ait cloué son nouveau slogan. Starz sait ce que c’est et qui il sert. Le public de Starz est des femmes et des adultes noirs – qu’il a ciblés depuis 2014, date à laquelle il a lancé les deux Outlander et Pouvoir.
HBO sait ce que c’est; Max ne l’a jamais fait.
Et nous sommes toujours Essayer de comprendre ce qu’est Versant.
Cette histoire est apparue pour la première fois dans un numéro autonome de juin du Hollywood Reporter Magazine. Pour recevoir le magazine, cliquez ici pour vous abonner.
