Guillaume Esmiol a passé ces dernières années à refaire tranquillement le Marché du Film de Cannes à son image, c’est-à-dire à l’image de quelqu’un qui n’est pas né grâce aux ventes de films traditionnelles mais grâce à l’innovation technologique et financière. Il a débuté sa carrière dans des fonctions de développement commercial et d’innovation dans les médias numériques au sein de la chaîne française TFI, puis a travaillé au sein du studio de start-up d’entreprise Wefound avant de succéder à Jérôme Paillard à la tête du Marché de Cannes, dont il deviendra l’unique patron en 2023.
Sous sa direction, le Marché s’est élargi au-delà de son rôle principal de premier marché mondial d’achat et de vente de films indépendants, pour inclure un vaste programme de 250 panels et événements couvrant tout, du financement par capital-investissement à l’intelligence artificielle et, nouveau cette année, l’économie des créateurs.
En amont de l’édition 2026, Esmiol s’est entretenu avec Le journaliste hollywoodien pour discuter de la direction que prend le marché le plus important de l’industrie cinématographique.
Lorsque vous avez repris le Marché, vous veniez du milieu de la technologie et de l’innovation plutôt que de la vente traditionnelle de films. Quelle était votre vision de ce que devrait devenir le marché ?
En fait, il m’a fallu un certain temps pour bien comprendre ce qu’est réellement le Marché, et j’utilise toujours cette explication avec mon équipe : Le Marché a trois marchés en un. Le premier est le marché de la vente de films : les stands, les projections, tous les réseaux entre sociétés de vente et distributeurs. Mais nous sommes aussi un marché pour développer et financer des projets de films. Le troisième marché est celui de la connaissance. Cette année, nous avons organisé ou accueillerons 250 événements, dont des panels et des conférences, le tout au cours d’une seule édition du Marché. C’est là que je mets tous les sujets clés de l’industrie : l’innovation et, l’IA bien sûr, mais aussi l’état de l’industrie, la durabilité et, pour la première fois cette année, l’économie des créateurs.
L’IA est à la fois le grand espoir et la grande peur de nombreux acteurs de cette industrie. Comment abordez-vous sa couverture au Marché ?
Si les gens ont des craintes, je pense que c’est notre rôle d’expliquer le sujet et d’aborder ces craintes. Nous aimons expliquer le fonctionnement de la technologie, mais aussi animer tous les débats sur son impact, y compris autour des droits de propriété intellectuelle, et aussi illustrer les opportunités. J’aime aussi avoir des cas d’utilisation réels et concrets et pas seulement des discussions – des exemples très concrets de la façon dont cette technologie a été utilisée sur de vrais films. Cela étant dit, je pense qu’il est important de créer un cadre qui respecte ce que nous soutenons. Nous ne voulons pas parler de l’IA remplaçant la créativité ; nous voulons parler de l’IA et de la technologie qui améliorent la créativité et créent de nouvelles opportunités commerciales. C’est également pourquoi nous ne créons pas simplement un « sommet sur l’IA », mais un « sommet sur l’IA pour les talents ».
Pouvez-vous partager des sessions spécifiques du programme de cette année qui illustrent cette approche ?
Nous allons avoir un panel avec James Manyika [Senior VP and President for Research, Labs, Technology & Society at Google-Alphabet] et Darren Aronofsky. C’est un réalisateur et producteur extraordinaire, et je pense que c’est très intéressant de voir comment il utilise l’IA. Ils s’exprimeront ensemble samedi matin lors du sommet AI for Talent. Il y aura bien d’autres échanges entre professionnels du cinéma, comme le réalisateur Xavier Gens et Guillaume Duchemin, réalisateur de La Fémis. [the prestigious cinema school] et des leaders de l’industrie d’entreprises technologiques telles que Nvidia, OpenAI et de grandes startups. Ce sera intéressant de les laisser parler de ce qu’ils font réellement. Car lorsqu’on discute avec eux, on se rend compte qu’il y a effectivement beaucoup d’humains impliqués dans leurs projets. On est loin des raccourcis qu’on entend parfois.
Pourquoi avez-vous décidé d’introduire l’économie des créateurs sur le Marché cette année ?
Ces dernières années, il y a eu de plus en plus de cas d’usage très intéressants. En France, Kaizen est très intéressant. Le film [a documentary about YouTube star Inoxtag attempting to climb Mount Everest] il a été distribué par MK2, et ils ont fait un énorme succès dans les salles de cinéma. Cela a prouvé comment un créateur peut activer sa communauté et amener un public différent au cinéma. Mais il y a un autre cas d’utilisation que je trouve très fascinant : Markiplier. Il est américain et il a produit son propre film… Poumon de fer. Il a autodistribué son film, qui n’a pas rapporté plus de 50 millions de dollars dans le monde. C’est assez impressionnant, surtout venant de l’extérieur de l’industrie traditionnelle. Je pense que c’est le bon moment pour parler des différents types de ponts entre ces industries du cinéma et l’économie des créateurs, de la recherche de nouveaux talents de ce monde pour les producteurs de films, mais aussi des nouveaux aspects marketing et promotionnels, des créateurs qui peuvent activer leurs communautés pour regarder leurs films.
Dans quelle mesure espérez-vous que le Marché puisse devenir une plateforme de débats réglementaires autour de l’IA et de la propriété intellectuelle ?
Le Marché est véritablement international : il y aura donc la perspective européenne, mais aussi la vision américaine, et même la vision asiatique. C’est très intéressant d’avoir ce lieu unique où ces visions peuvent se confronter. Cette année, il y aura une très forte présence de l’Europe : la Commission européenne viendra à Cannes, et le plus haut niveau sera là. Le Parlement européen organise également des événements au Marché. Lors du AI for Talent Summit, nous allons parler d’IA responsable et essayer de définir ce que cela signifie, car tout le monde n’a pas la même définition. Nous allons donner la parole à certaines entreprises technologiques et startups qui proposent de nouvelles approches pour défendre la propriété intellectuelle et les droits d’auteur.
Revenons au cœur de métier : quelle est actuellement la plus grande préoccupation des acheteurs et vendeurs de films traditionnels ?
Il s’agit du marché mondial, car dans certains territoires, les chiffres du box-office ne sont pas aussi importants qu’avant Covid. Cela signifie que certains distributeurs ont plus de mal à acheter des films, ou à payer autant qu’avant. Mais si votre question porte sur ce que les participants attendent du Marché, notre travail n’est pas de vendre des mètres carrés ou des salles de projection, il s’agit de réduire les frictions dans les affaires, de faire en sorte que les choses se passent bien pour que les affaires puissent avoir lieu. Cannes est une ville folle – acheteurs et vendeurs courent d’un rendez-vous à l’autre – et parfois dix minutes perdues peuvent signifier une opportunité manquée. Nous avons donc travaillé pour faciliter l’accès au Palais, devenir beaucoup plus flexibles dans l’organisation des projections et avoir des initiatives spécifiques pour les acheteurs. Il s’agit vraiment de rendre l’expérience cannoise fluide.
Comment mesurez-vous l’évolution du Marché sous votre direction ?
Nous mesurons évidemment le nombre de participants chaque année. Nous avons atteint des niveaux records avec plus de 40 000 professionnels au Festival, dont 16 000 inscrits au Marché du Film. Depuis mon arrivée, nous mesurons également le NPS, le Net Promoter Score – où vous effectuez des enquêtes de satisfaction et ne comptez que les personnes répondant à neuf ou 10 sur 10, et soustrayez celles qui répondent de zéro à six. Les six et sept que vous jetez. Après mon premier marché, nous étions autour de 10. Puis nous sommes montés à 20. L’année dernière, nous étions à 33, ce qui est une énorme amélioration. Au-delà du NPS, nous sommes et souhaitons rester le marché le plus important pour les ventes de films. C’est notre cœur de métier, et être leader est quelque chose qu’il faut défendre. Je voudrais aussi que le Marché soit un laboratoire de nouveaux modèles économiques, de nouvelles créations, de nouvelles formes de créativité.
Y a-t-il une conversation qui vous a donné un réel optimisme quant à la direction que pourrait prendre l’industrie cinématographique ?
Je me souviens du pitch d’une startup qui me plaisait. Ils ont déclaré : « Nous voulons être le Pixar de l’ère de l’IA. » Avant Pixar, personne ne croyait vraiment à l’animation 3D. Après Pixar, tout le monde faisait de la 3D avec de nouvelles possibilités créatives. Alors peut-être que quelqu’un parviendra à produire des films avec l’IA d’une manière qui reste authentique mais complètement disruptive – ou peut-être pas. Mais le Marché est le lieu où nous devrions avoir cette discussion.
