Sur une terrasse ensoleillée le long de la Croisette, une équipe de télévision interviewe Khaby Lame tandis que d’autres journalistes attendent son heure dans une suite attenante. Après une apparition deux nuits auparavant sur le Top Gun : Maverick tapis rouge, Lame vient d’être nommé l’un des hommes les mieux habillés du festival par GQ France tout en portant un costume confectionné par son parrain, Hugo Boss. Il a également pesé en tant que juré du festival et a remporté un prix avec son agence, l’Iron Corporation, qu’il place fièrement sur une table d’appoint.
Tout cela ressemble à un traitement standard pour les jeunes stars chaudes à Cannes, mais Lame, 22 ans, n’est pas le chef de file d’une première de film prévue ici – c’est une personnalité sénégalo-italienne de TikTok avec plus de 138 millions d’abonnés sur l’application, ce qui fait de lui la personne la plus suivie en Europe et la deuxième au monde après Charli D’Amelio.
Lame, un ancien ouvrier d’usine, a rapidement construit son public avec de simples vidéos réagissant à certaines des tendances absurdement compliquées de la plate-forme. Maintenant, avec TikTok sponsor de Cannes, il est une sorte d’ambassadeur, entre le jeune public, qui choisit largement de regarder de courtes vidéos sur les réseaux sociaux sur son téléphone plutôt que d’aller au cinéma, et l’establishment de l’industrie cinématographique qui essaie désespérément d’attirer ces jeunes téléspectateurs de retour.
Pendant des années, Cannes a tenu les réseaux sociaux à distance. Le festival désapprouve toujours les selfies sur le tapis rouge, mais les organisateurs ont commencé à reconnaître que le monde change, et accueillir des stars comme Lame sur le tapis rouge du Palais est une première étape.
« Je suis convaincu que cette stratégie contribuera à attirer la jeune génération », déclare Lame, s’exprimant en italien avec l’aide de la traduction d’un membre de son équipe de direction. « Cela leur donnera l’opportunité d’aspirer à travailler dans l’industrie cinématographique. » C’est aussi l’objectif de Lame, et il suit actuellement des cours d’anglais et joue pour y arriver. « Mon objectif final est de travailler dans l’industrie du cinéma », dit-il, « en tant qu’acteur et derrière la caméra ».
Le partenariat entre Cannes et la société chinoise de médias sociaux n’a pas été tout à fait fluide pendant le festival de cette année. Jeudi, l’auteur franco-cambodgien Rithy Panh, qui préside un jury jugeant les vidéos de TikTok, a brièvement démissionné, affirmant que les dirigeants de TikTok tentaient d’interférer dans les choix de son jury. En quelques heures, TikTok a semblé capituler et Panh était de retour à bord. Lame, qui fait également partie de ce jury, dit qu’il a été autorisé à faire ses propres choix et lève son téléphone pour montrer les notes qu’il a prises sur les plus de 100 courts métrages qu’il a regardés.
À environ 30 minutes de Lame sur la Croisette, dans une magnifique maison futuriste appartenant autrefois à Pierre Cardin appelée Palais Bulles et actuellement louée par Meta, l’influenceur français d’origine algérienne de 23 ans Riadh Belaïche est avoir son propre moment à Cannes. Meta a refait l’espace en tant que « Instagram Creator Villa », où les créateurs de contenu comme Belaïche peuvent faire une démonstration du matériel de l’entreprise, comme son casque Quest 2 VR et les lunettes intelligentes Ray-Ban Stories, siroter des boissons gratuites, écouter des sets de DJ, ramasser du swag et, bien sûr, prenez la pose pour le gramme dans l’espace pittoresque.
Meta a amené certains de ses cadres et créateurs à Cannes dans le passé, mais n’a jamais eu un grand espace comme celui-ci. « Nous étions impatients d’être ici physiquement », explique Edouard Braud, directeur des partenariats créatifs de la société de médias sociaux pour l’Europe du Sud, centrale et orientale. « Pour permettre à davantage de nos créateurs émergents de se joindre à nous et d’obtenir une certaine visibilité. »
Pour Braud, le partenariat de Cannes avec des entreprises comme TikTok et la start-up montante des médias numériques Brut a eu un impact notable sur l’empreinte numérique du festival. « Les décisions récentes démontrent que [Cannes] comprend que quelque chose se passe », dit Braud. « Il y a beaucoup plus de contenu numérique sur le festival que jamais auparavant. »
Belaïche, qui compte 4,3 millions de followers sur Instagram et 5,9 millions sur TikTok, est venu à Cannes pour la première fois l’année dernière et a été repéré sur le tapis rouge par un cinéaste français. Maintenant, il a été jeté dans un long métrage, Sucre et étoilesbasé sur les mémoires du pâtissier français Yazid Ichemrahen, à paraître en France chez BAC Films.
« C’est le rêve de tout créateur quand on se lance », déclare Belaïche. Sur son Instagram, il a partagé une photo de lui sur le tapis rouge du Palais cette année. La légende : « La vie est belle ». (« La vie est belle. »)
