Tout a commencé par un curieux message texte d’un ami, qui s’est démarqué parmi les messages habituels de félicitations arrivant sur mon téléphone pour la première de la troisième saison de mon émission Netflix. Matchmaking indien: « Au diable le NYT ! Vous continuez à faire, nous continuerons à regarder. Ayez confiance que votre spectateur n’est pas stupide. Tu continues à tuer, Smriti ! »
Diable à Le New York Times? J’ai déchiré mon journal du dimanche et le voilà, en plein milieu de Le Revue du New York Times. Le titre hurlait : « Il est temps de rompre avec Matchmaking indien.” Ouf.
L’article lui-même a continué à répéter bon nombre des mêmes missives que j’ai entendues à propos de l’émission depuis ses débuts au pic de la pandémie 2020 – qu’elle ne fait pas assez pour interroger le colorisme et le casteisme au sein de la communauté indienne, que les créateurs ( moi) laisser une femme d’une soixantaine d’années cracher des phrases patriarcales sans contrôle, que cela ne montre qu’une petite partie des expériences de 1,5 milliard de personnes – mais cette fois, j’étais dérangé. Pourquoi? Probablement à cause de quelque chose que j’ai repéré dans le post de l’écrivain sur les réseaux sociaux partageant l’article: « À TOUS CEUX QUI M’ONT BÊLÉ POUR REGARDER CETTE ÉMISSION PENDANT TROIS ANS – FÉLICITATIONS, VOUS AVEZ TOUS GAGNÉ. »
Ça m’a frappé : cet article n’était pas exactement une critique culturelle impartiale. C’était le journal d’un guetteur de la haine.
Furieuse, j’ai commencé à rédiger une réponse, soulignant les incohérences dans les arguments de l’auteur et défendant mon émission. C’est-à-dire jusqu’à ce que mon mari m’implore de me détendre. « Votre émission figure dans le top cinq de Netflix et figure dans Le New York Times, » il a souligné. « Pourquoi es-tu si fou ? »
Il avait raison. Regardé par la haine ou non, trois saisons plus tard, les gens regardaient toujours. Se gaver, en fait. À l’ère actuelle de la gourmandise en matière de contenu, c’était en soi un exploit. En fait, mis à part quelques tweets méchants et quelques titres imprimés à contre-courant, la plupart des commentaires que j’ai reçus à propos de Matchmaking indien était à quel point les gens aimaient et se rapportaient à la série. Ce qui m’est venu à l’esprit ce jour-là, c’est que regarder l’amour et regarder la haine sont essentiellement la même chose.
En effet, l’observation de la haine est en hausse. Une étude de Canvs AI analysant plus de 3 milliards de tweets sur diverses émissions a révélé que le visionnage de haine avait augmenté de 79% entre 2021 et 2022, avec une croissance continue et régulière à ce rythme tout au long du premier trimestre de 2023. Cela semble sombre, jusqu’à ce que vous arriviez à l’argent doublure : les études de Canvs AI corrèlent également les publications sur les réseaux sociaux avec les notes de Nielsen, et montrent que regarder la haine génère deux fois plus de téléspectateurs que regarder l’amour.
Vous pensez peut-être : « C’est de l’AF cynique. Qui veut vivre dans un monde où la haine attire l’audience et donc inévitablement les décisions de contenu ? » Mais, en fait, il pourrait y avoir une autre façon de voir la haine.
Aucun créateur ne cherche à inspirer la colère, la haine et la colère des téléspectateurs. Nous nous efforçons véritablement de nous connecter avec le public par l’humour, la parenté émotionnelle et un certain degré d’authenticité ou de réalisation de souhaits. Matchmaking indien, par exemple, avait pour objectif sérieux de montrer une culture et une communauté dans tout son désordre nuancé, tout en utilisant l’humour et l’universalité de l’amour et du mariage pour élargir le public au-delà de la diaspora sud-asiatique. Avons-nous réalisé que certains aspects de la série offenseraient certaines personnes ? Bien sûr! Tout film ou spectacle qui brise les barrières attirera inévitablement la colère. Mais n’y a-t-il pas de la joie à trouver dans la grimace collective ? Le rôle de l’art, après tout, n’est-il pas de susciter les conversations qui finiront par changer la culture ?
de Netflix Matchmaking indien est nominé aux Emmy Awards pour une série de télé-réalité non structurée exceptionnelle.
Avec l’aimable autorisation de Netflix
Comme mon ami qui m’a envoyé un texto l’a souligné, les téléspectateurs ne sont pas stupides. La plupart peuvent discerner la différence entre un reflet de la réalité et son approbation. La plupart d’entre nous sont capables de regarder et d’apprécier Succession, après tout, sans supposer que les créateurs de la série approuvent le capitalisme corrompu. Le président du marketing mondial de Warner Bros., Josh Goldstine, a récemment utilisé Barbie à titre d’exemple du pouvoir d’exploiter ce qu’on appelle l’observation de la haine : la première ligne de copie marketing que son équipe a publiée pour le film était : « Pour tous ceux qui aiment Barbie, et pour tous ceux qui détestent Barbie. »
Quant aux ennemis, je ne crois pas que les gens détestent réellement les choses qu’ils prétendent. Avec la quasi-extinction de la monoculture du divertissement, nous cherchons sans aucun doute un moyen de galvaniser la conversation et de nous engager massivement sur des sujets qui ont un impact sur notre vie quotidienne. Peut-être que les critiques de Émilie à Paris faire le deuil d’une époque où un travail pouvait mener à l’aventure, à l’avancement professionnel et à la satisfaction créative. Peut être Sharknado frappe trop près de chez soi quand il s’agit d’anxiété climatique. Et peut-être que les ennemis de Matchmaking indien trouvent une catharsis dans la haine en regardant l’émission parce que les conversations du monde réel sur le mariage et le patriarcat avec leurs propres familles peuvent être pleines de déclencheurs et de traumatismes.
Ou peut-être que certaines personnes détestent simplement la série. Mais tant qu’ils continuent à regarder, je continuerai à faire.
Cette histoire est apparue pour la première fois dans un numéro d’août du magazine The Hollywood Reporter. Pour recevoir la revue, cliquez ici pour vous abonner.
