Les Oscars sont complets.
Walt Disney Co. affirme que la diffusion de ce dimanche de la 98e cérémonie des Oscars a officiellement épuisé son inventaire publicitaire, marquant une étape majeure dans la programmation d’événements en direct de la société.
Les sponsors pertinents pour le secteur des médias incluent le service de streaming Peacock, Disney Cruise Line et Microsoft, ainsi que d’autres sponsors, notamment Starbucks, Rolex et le premier annonceur Burger King.
Les tarifs publicitaires auraient augmenté à deux chiffres par rapport à l’année dernière, la société ayant également ajouté quelque 24 nouveaux sponsors, aux côtés de 18 sponsors récurrents.
Les Oscars sont le programme de divertissement le plus regardé aux heures de grande écoute dans le pays (les seuls programmes qui tendent à l’être sont le football, les grandes informations politiques ou le défilé de Thanksgiving de Macy’s), ce qui en fait une opportunité prisée pour les grandes marques. Les trente-deuxièmes places pour l’événement de l’année dernière coûtaient entre 1,7 et 2,3 millions de dollars.
« Les Oscars sont l’un des principaux événements spéciaux en direct et l’un des piliers de notre programmation en direct dans son ensemble, ce qui constitue un élément essentiel à la fois pour Walt Disney Company du côté de la programmation, mais, plus important encore, un moteur commercial pour nos clients », déclare John Campbell, vice-président principal des solutions de divertissement et de streaming pour Disney Advertising. « La bonne nouvelle est qu’il y a eu quatre années consécutives d’augmentation de l’audience, et les Oscars restent l’émission spéciale de divertissement numéro un aux heures de grande écoute. Pour les Oscars de cette année, lorsque nous examinons les tendances, la demande a commencé presque immédiatement après la remise des prix l’année dernière et s’est propagée dès le début, où nous avons vu plus d’unités vendues que les années précédentes. »
En fait, Disney affirme que les Oscars de cette année sont le sixième événement consécutif à guichets fermés, y compris les Oscars de l’année dernière, les CMA Awards et Le réveillon du Nouvel An de Dick Clark avec Ryan Seacrest.
Campbell dit que les marques recherchent également de plus en plus de moyens de faire plus que des spots de 30 secondes, certaines marques étant prêtes à s’intégrer au programme de manière intelligente, et d’autres cherchant à s’associer sur des lieux comme Hulu et Disney+, où elles peuvent sponsoriser des collections de titres, ou sur le tapis rouge à la télévision, en streaming ou sur des plateformes sociales comme TikTok.
« C’est ce que nous disent les directeurs marketing : ils veulent s’aligner sur le contenu et sur la propriété intellectuelle », explique Campbell. « Ils veulent maximiser ces moments culturels, créer des liens plus profonds avec ces événements en direct et s’assurer que cela fonctionne. »
Cela se reflète dans ce que Disney appelle ses sponsors « Fier » et « Argent », qui ont accès à l’utilisation de la propriété intellectuelle des Oscars dans le cadre d’intégrations de marques plus larges. Rolex et Burger King sont les fiers sponsors de cette année, Campbell affirmant que les revenus du streaming ont augmenté de 76 pour cent, avec des revenus sociaux en hausse de 46 pour cent d’une année sur l’autre.
Et les Oscars marqueront également ce qui s’annonce comme une année énorme pour Disney dans le domaine des événements en direct, notamment le championnat national de football universitaire, le Super Bowl de l’année prochaine, la 99e cérémonie des Oscars et la toute première diffusion des Grammy Awards par la société.
« Ce qui nous passionne vraiment, c’est que nous sommes déjà dans des salles avec des marques partenaires, en train de réfléchir à ce à quoi cela ressemble, à quoi ressemble ce message créatif », a déclaré Campbell. « Y a-t-il des discussions que nous pouvons mener avec les marques ? Quelles sont les étapes sur lesquelles nous pourrions travailler dans ce délai de huit semaines ? Il est donc vraiment très important d’anticiper ces offres spéciales en direct, surtout lorsqu’elles souhaitent des intégrations de marque significatives. »
