Dire que Ryan Reynolds et Disney auraient pu sembler être des compagnons de lit étranges lorsque le studio a hérité de la classification R Dead Pool La franchise suite à la fusion avec Fox est un euphémisme.
Reynolds, qui porte de nombreux chapeaux, notamment acteur, spécialiste du marketing, expert en image de marque et entrepreneur, était au cœur des campagnes marketing audacieuses des deux premiers films (il suffit de regarder le panneau d’affichage d’emojis de merde du premier film Deadpool qui est devenu viral, ou Deadpool rejouant l’emblématique personnage de Burt Reynolds) Cosmopolite (page centrale). Jusqu’où Disney irait-il pour repousser les limites, sachant qu’il n’avait jamais sorti de film classé R ?
Il s’avère qu’Asad Ayaz de Disney, directeur de la marque pour l’ensemble du conglomérat et président du marketing du studio de cinéma, et son équipe étaient tous d’accord. La combinaison de l’expertise et de la portée de Disney et du savoir-faire marketing de Reynolds, ainsi que l’aide de sa propre société de marketing, Maximum Effort, ont créé un sort magique qui a aidé à transformer le record de Marvel Studios Deadpool et Wolverine Le film classé R est devenu le plus rentable de tous les temps. Ses recettes mondiales jusqu’au 18 août s’élèvent à 1,086 milliard de dollars, et son exploitation est loin d’être terminée.
« Pour moi, le plus grand défi était d’éviter les instincts marketing plus réservés aux adultes de Deadpool », explique Reynolds. Le Hollywood Reporter« Le marketing était censé s’adresser à tous les publics plutôt que de se concentrer sur un genre spécifique de comédie, d’action ou de super-héros. La sélection de collaborations a envoyé un message sur la diversité de notre volonté : Heinz, Dave&Busters, NatGeo, TCM et Bachelorette — mais la façon dont nous les avons écrits l’a fait aussi, ce qui était ludique mais pas du troisième rail.
« La classification R a joué en notre faveur, car elle a permis de différencier le film, ajoute Ayaz, expert en marketing. Le défi était de toucher le plus large public possible, en particulier les personnes qui n’avaient peut-être jamais vu de film Deadpool ou de film Marvel, ou qui n’avaient pas vu de film Marvel depuis un moment. Marvel a désormais un large public et l’importance de cette équipe, qui a mis du temps à se former, nous a vraiment aidés à y parvenir », ajoute-t-il.
Reynolds a déclaré que les deux premiers films n’avaient presque pas de partenaires (une exception était Mike’s Hard Lemonade). Au début du tournage Deadpool et WolverineL’équipe de partenariats d’Ayaz, en étroite collaboration avec Reynolds, Levy et le directeur de Marvel Studios, Kevin Feige, a dressé une liste de partenaires stratégiques. « Nous n’avons pas réussi à réunir tous les acteurs de notre liste, mais nous en avons réuni suffisamment et nous en avons ajouté d’autres que nous n’attendions pas. C’est inhabituel pour un film classé R, mais nous avons toujours visé une couverture sur quatre quadrants, même si le film n’était pas exactement « sûr », explique Reynolds.
La campagne, qui ne laissait aucune place à la critique, était en effet d’une ampleur sans précédent pour un film classé R dont la première bande-annonce parlait de « pegging » (blush). Disney et Maximum Effort ont pu s’associer à certaines des marques les plus connues au monde, comme Heinz, et aux médias les plus connus, notamment ABC La Bachelorette et Bravo Les vraies femmes au foyer du comté d’Orange. Même National Geographic — qui possède l’un des plus grands nombres d’abonnés sur les réseaux sociaux au monde — a sauté dans le wagon de Deadpool via une prochaine série documentaire sur la nature dont Reynolds est le narrateur, Les outsidersqui comportera un épisode sur un véritable Wolverine. (ABC et Nat Geo appartiennent à Disney.)
Il a également programmé une soirée de films pour Turner Classic Movies. (Il a choisi Grosse-Pointe-Blank et Avions, trains et automobiles.) Et il y a eu une projection de chiens organisée par Peggy (le chien qui a joué Dogpool) et à laquelle ont assisté plus de 20 des meilleurs influenceurs canins sur les réseaux sociaux, ainsi que Deadpool et Wolverine Leslie Uggams. La Best Friends Animal Society est également le partenaire officiel à but non lucratif de Disney et a utilisé les dons pour diffuser un message d’intérêt public dans les médias diffusés et imprimés mettant en avant les adoptions d’animaux de compagnie.
Également dans les semaines précédant la sortie du film dans la seconde moitié de juin, Reynolds, Hugh Jackman, qui reprend son rôle de Wolverine, et le réalisateur Shawn Levy se sont lancés dans une tournée publicitaire mondiale éclair qui a couvert 10 villes sur quatre continents, y compris la Chine, où Marvel n’a envoyé aucun talent depuis. Avengers : Fin de partie En 2019, Reynolds et Jackman sont également devenus les premières stars hollywoodiennes à assister au plus grand festival de musique de Corée, le Waterbomb Festival. Autres moments forts : le trio a assisté au match de quart de finale de l’UEFA EURO 2024, avec Deadpool prenant d’assaut le terrain à la fin du match.
En ce qui concerne le nombre de partenariats de marque, dont les contributions sont évaluées à 135 millions de dollars, ils figurent parmi les plus importants pour un titre MCU. Cela s’ajoute aux dépenses marketing de Disney de 100 millions de dollars ou plus, le tarif courant pour un film d’été. Maximum Effort a mis l’accent sur certains des partenariats de marque, notamment une initiative majeure avec Heineken qui comprenait un spot avec les personnages Deadpool et Wolverine, et une collaboration avec Adidas sur une ligne spéciale de chaussures.
Le plus gros jackpot en termes de partenariats avec les marques a peut-être été Heinz, qui s’associe rarement avec Hollywood. Dans ce cas, le ketchup et la moutarde se mariaient parfaitement aux costumes rouge et jaune emblématiques de Deadpool et Wolverine, respectivement. « Cela nous a permis de nous mettre dans l’air du temps d’une manière assez géniale », déclare Ayaz.
Ayaz trouve personnellement hilarant un spot publicitaire d’Old Spice dans lequel Blind Al (Uggams) dit que l’odeur « pue 24h/24 et 7j/7 » en référence à sa colocataire, Deadpool. Un autre est un partenariat avec Xbox qui a donné naissance à une console de jeu avec une manette en forme de fesses de Deadpool. (L’équipe d’Ayaz passe certainement un très bon été dans l’ensemble, entre Vice-Versa 2, Le Royaume de la Planète des Singes et maintenant Alien: Romulus.)
Alors que l’arrivée de Jackman au casting du troisième Deadpool a été annoncée en septembre 2022, le personnage de Wolverine n’a pas été révélé dans un spot du Super Bowl 2024 (à la place, il y avait un flash jaune). Reynolds dit que ne pas montrer Wolverine a été une décision angoissante. « Je suis content que nous ayons résisté à l’envie de révéler Hugh dans la bande-annonce du Super Bowl. On ne retrouve jamais cette première impression et cela a créé plus d’anticipation que nous n’aurions pu l’imaginer. Je suis content que toute cette équipe sache la leçon Mâchoires« Ce que vous ne voyez pas est plus provocateur », dit Reynolds.
La bande-annonce, diffusée le 11 février et révélant le titre officiel, a été vue 365 millions de fois, un record, au cours des 24 premières heures. Cependant, Disney a pris en compte les audiences du Super Bowl dans ce chiffre, même si la bande-annonce complète n’a pas été diffusée lors de la retransmission.
Reynolds et Feige ont promis que le seau à pop-corn personnalisé pour le film rivaliserait avec le Dune Le popcorn de Sandstorm était un des meilleurs films de la saga, et il n’a pas déçu les fans en faisant allusion à une sorte d’activité sexuelle orale. Les seaux se sont vendus presque immédiatement et Disney affirme qu’il y a eu une augmentation des préventes le jour où ils sont devenus disponibles. Ensuite, il y a eu un message d’intérêt public comique diffusé en salle avec des bips sonores, dans lequel les personnages de Reynolds et Jackman demandaient aux gens d’éteindre leurs téléphones portables, ou plutôt à moitié bipés.
« Étant donné l’histoire très classée R de Dead Pool« L’équipe marketing de Disney m’a apporté un soutien incroyable », déclare George Dewey, qui dirige Maximum Effort. Il dit qu’il n’aurait pas dû être surpris par la volonté de l’équipe d’Ayaz d’étendre ses capacités marketing, étant donné que Marvel et Disney avaient autorisé la présence de tant de blagues irrévérencieuses et obscènes dans le film. « Ils voulaient juste y aller. Je veux dire, la première bande-annonce contenait la blague sur le pegging, et Deadpool s’appelait Marvel Jesus. » (Marvel avait déjà traversé une période difficile auparavant) Deadpool et Wolverine (ouvert à un nombre record.)
Dewey, qui a travaillé sur le premier Dead Pool « Ce que Disney fait toujours, c’est élargir les horizons. Ce personnage a pris feu dans le grand bassin de Disney », a-t-il déclaré.
Dans une publication sur les réseaux sociaux du 15 août annonçant que Deadpool et Wolverine avait laissé passer Joker Pour devenir le film classé R le plus rentable de tous les temps, Reynolds a inclus un extrait du film dans lequel son personnage plaisante en disant : « Fuck Fox, je vais à Disneyland. » Il n’y a probablement pas de meilleure façon de résumer ce que beaucoup auraient considéré comme impensable il y a quelques années à peine : un monde dans lequel le studio le plus adapté aux enfants d’Hollywood accueille à bras ouverts l’antihéros le plus grossier et le plus classé R d’Hollywood.
