Les nouvelles publicités « guerre civile » générées par l’IA d’A24 suscitent la controverse

A24 a publié une série de nouvelles affiches épiques vantant son film acclamé Guerre civile.

Il y a juste un problème. Eh bien, peut-être plus d’un. Ou aucun, selon votre point de vue. Nous vous expliquerons.

Les cinq images (ci-dessous) taquinent des scènes post-apocalyptiques dans les grandes villes américaines déchirées par le conflit. La Sphère est une épave noircie au milieu d’un Las Vegas en feu. Il y a une unité de canons flottants dans un lac à l’extérieur de Los Angeles. Des troupes patrouillent à San Francisco. Une rue de Miami est en ruines. Il y a des bateaux d’excursion remplis de réfugiés sur la rivière Chicago. Toutes les scènes suggèrent une destruction déchirée par la guerre dans des lieux emblématiques.

Sauf … aucune de ces scènes ne figure réellement dans le film. Certains se demandent si la campagne ne donne pas aux cinéphiles potentiels de fausses attentes quant à ce qu’ils verront dans le film. Guerre civile est la production la plus chère de l’A24 à ce jour, coûtant environ 50 millions de dollars. Pourtant, les images donnent au film l’apparence d’un film avec un budget deux fois supérieur.

« Rien de tout cela ne se produit dans le film », a écrit un lecteur sur la publication Instagram d’A24. « Je ne comprends pas cette campagne. Vous vendez un film qui n’existe pas et c’est très bizarre. J’aime A24 de tout mon cœur mais je suis tellement confus quant à ce qui s’est passé avec ce film.

L’autre problème potentiel est que les images sont générées par l’intelligence artificielle, ce qui entraîne des réactions négatives quant à l’utilisation de la technologie. Le travail de l’IA a également abouti à des erreurs géographiques et de repères notables et à un peu d’étrangeté de « vallée étrange ». Par exemple, les deux bâtiments des Marina Towers à Chicago se trouvent en réalité du même côté de la rivière, mais dans l’art, ils sont sur des côtés opposés. Pendant ce temps, une photo d’une épave à Miami montre une voiture à trois portes. Certains pensent que le cygne géant dans un lac de Los Angeles est également un échec de l’IA, mais il s’agit probablement d’un pédalo – même s’il ne ressemble pas vraiment à un pédalo non plus.

« Vous savez très bien ce que pense la communauté cinématographique de l’utilisation du contenu généré par l’IA », a écrit un lecteur. « Et le contrecoup [to AI generated stills featured in the horror film] Tard dans la nuit avec le diable était plus que suffisant pour que cela soit clair pour tout le monde : NOUS NE VOULONS PAS CELA. Quelle stupidité de la part de votre équipe marketing de penser que c’était acceptable. Nous faisons de notre mieux pour lutter contre la pression visant à ouvrir la boîte de Pandore avec cette merde, et là, vous ignorez volontairement les inquiétudes de tout le monde à ce sujet.»

Les publicités ont été publiées sur Instagram et utilisées comme affiches physiques à plusieurs endroits. Une source proche du film a déclaré que les images aidaient à imaginer l’impact national de la guerre fictive du film. « Ce sont des images d’IA inspirées du film », a déclaré une source. « Le film tout entier est un grand ‘et si’ et nous voulions donc poursuivre cette réflexion sur le social – des images puissantes de monuments emblématiques avec ce réalisme dystopique. »

Le récent Tard dans la nuit avec le diable La controverse semble être la comparaison la plus proche, même si elle est plutôt imparfaite. La version IFC Films/Shudder a utilisé l’IA pour aider à créer des cartes de titre pour le talk-show de fin de soirée des années 1970 qui est dans le film. Cette utilisation a suscité de vives réactions sur les réseaux sociaux. Les réalisateurs du film Cameron et Colin Cairnes ont défendu cette utilisation en déclarant : « En collaboration avec notre incroyable équipe de graphisme et de conception de production, qui ont tous travaillé sans relâche pour donner à ce film l’esthétique des années 70 que nous avions toujours imaginée, nous avons expérimenté l’IA pendant trois jours. des images que nous avons ensuite montées et qui apparaissent finalement comme de très brefs interstitiels dans le film.

Quoi qu’il en soit, l’effort de marketing suscite certainement un certain buzz en ligne, car Guerre civile entame son deuxième week-end. Le film du scénariste-réalisateur Alex Garland a débuté avec un montant de 25,7 millions de dollars nettement meilleur que prévu, un record pour le studio. Après toutes les discussions sur la politique du film, ou son absence, il a également attiré un nombre égal de cinéphiles qui se sont identifiés comme libéraux et conservateurs selon les sondages à la sortie des urnes.

Ironiquement, avant Guerre civileGarland était peut-être mieux connu pour ses débuts en tant que réalisateur en 2014, Ex Machinaun film qui mettait en garde contre les dangers de l’IA.