Peut-être ne copiez-vous pas trop Netflix, les autres streamers.
De nos jours, 89 % des foyers américains sont abonnés à un service de streaming, et la plupart d’entre eux proposent simultanément quatre plateformes ou plus. Avec un taux de désabonnement global du secteur de 37 %, la fidélisation des abonnés est essentielle. Pour de meilleures chances : publiez des épisodes chaque semaine.
Une nouvelle étude de l’Université Carnegie Mellon de Pittsburgh, en Pennsylvanie, partagée en premier avec Le journaliste hollywoodiena découvert qu’une stratégie de publication « goutte à goutte » conduit à une rétention à court terme des abonnements 48 % supérieure par rapport aux gouttes excessives.
Pour l’étude, la CMU s’est associée à un « grand fournisseur multinational de télécommunications » anonyme juste avant le déploiement de quatre séries : De gros petits mensonges, Les Muppets, Le jeune papeet Inoubliable. La TELCO avait le droit de manipuler la stratégie de diffusion de ces émissions comme bon lui semblait, offrant ainsi aux chercheurs le contrôle variable nécessaire. L’essai randomisé sur le terrain a assigné aux téléspectateurs, âgés en moyenne de 49 ans, soit un calendrier de diffusion goutte à goutte, soit un calendrier de diffusion en une seule fois. L’étude comprenait deux étapes de cinq semaines chacune.
La CMU a constaté que les deux stratégies ont leurs « propres mérites ».
Les sorties hebdomadaires peuvent « dissuader les consommateurs de s’engager dans l’émission phare » et les pousser à « explorer » [the streamer’s] cataloguer plus activement », indique le rapport. Ces utilisateurs ont tendance à « visiter la plateforme plus fréquemment pendant toute la période de sortie ». C’est une bonne chose, à moins que vous ne soyez un spectateur excessif.
Le jeu goutte à goutte « peut entraîner une perte d’engagement, car certains consommateurs peuvent préférer attendre que davantage d’épisodes soient diffusés avant de commencer à regarder une émission phare », poursuit-il. Certains peuvent en sortir au cours du processus.
Pourtant, dans l’ensemble, c’est la meilleure méthode pour retenir captif un abonné moyen à court terme. Bien sûr, tout le monde n’est pas la personne moyenne. « Les versions progressives ont eu un impact négatif sur la rétention des abonnements chez les utilisateurs ayant de forts comportements de visionnage excessif », indique l’étude.
Taylor (Rain Spencer) et Belly (Lola Tung) dans « The Summer I Turned Pretty »
Stéphanie Branchu/Amazon Content Services
Il existe ici une troisième option, qui a été utilisée avec succès par Amazon Prime Video. Une étude distincte réalisée par la société de mesure du streaming Luminate a révélé que près des trois quarts de toutes les nouvelles séries publiées par Prime Video cette année étaient des sorties « par lots » (binge). Mais avec Amazon, au moment où une émission arrive à sa troisième saison – et parfois plus tôt – les séries Prime Video passent à des sorties hebdomadaires. Amazon donnera souvent une longueur d’avance à ces dernières saisons en publiant ses deux ou trois premiers épisodes avec la première de la saison. La vie est une question de compromis.
Bien avant l’étude de la CMU, Luminate a avancé l’idée selon laquelle les sorties hebdomadaires « conduisent à un engagement plus durable », tandis que les sorties excessives fournissent souvent « une audience éclair ».
Luminate aime ce qu’elle appelle l’approche « flexible » d’Amazon.
« Une fois qu’une série a attiré l’attention du public, le modèle de diffusion peut être modifié pour les saisons suivantes, permettant aux téléspectateurs engagés de revenir semaine après semaine et, surtout, de les garder potentiellement abonnés pendant plusieurs mois », indique l’étude.
Personne ne le dit à Netflix.
En fait, Netflix propose déjà une version de sorties « batch » avec ses plus grandes séries. Récemment, le streamer a partagé la dernière saison de Cobra Kaï en trois parties — c’est la même chose pour la dernière saison de Choses étranges. La Chronique des Bridgerton, Mercredi et Jeu de calmar ont vu leurs saisons les plus récentes réduites de moitié.
Netflix et Amazon Prime Video sont de loin les plus grandes plateformes de streaming en termes d’abonnés – bien que les chiffres (particulièrement secrets) de Prime Video soient certainement faussés par des abonnements Prime plus larges – et ils ont les taux de désabonnement les plus bas du secteur. Ils font quelque chose de bien.
