À une époque où le public n’a que l’embarras du choix sur d’innombrables plateformes de divertissement, ce n’est un secret pour personne que les exploitants de cinéma du monde entier ressentent la pression.
Les chiffres à eux seuls donnent une lecture sinistre. Lorsque PwC a publié ses perspectives annuelles en matière de médias et de divertissement en juillet, l’industrie a grimacé : les revenus du cinéma américain, prédit la société, ne reviendront pas à leur sommet d’avant la pandémie de 11,7 milliards de dollars avant 2029. Cette même année, le box-office mondial devrait atteindre 37,7 milliards de dollars, soit encore moins que les 39,4 milliards de dollars enregistrés en 2019.
En Chine, l’industrie s’est empressée de mettre en évidence les signes de reprise. Début octobre, le box-office du pays avait déjà dépassé son chiffre de l’année 2024 (5,8 milliards de dollars), pour atteindre 6 milliards de dollars. Dans le même temps, on s’intéresse de plus en plus à la façon dont les propriétaires de cinéma s’étendent au-delà du cinéma, en expérimentant de nouvelles offres de divertissement conçues pour attirer le public, en particulier les jeunes téléspectateurs plus habitués au streaming et à regarder du contenu sur leur téléphone.
L’industrie cinématographique chinoise a été « mise au défi par la question de savoir comment attirer et retenir les jeunes », explique Li Jinlei, directeur général du portail de commerce électronique de films Mtime, acquis par Wanda Group en 2016.
Li supervise également les initiatives de co-branding lancées par Wanda Film – l’exploitant de 707 cinémas Wanda à travers la Chine – et affirme que ces programmes sont chaleureusement accueillis par le public.
« Plus précisément, en ce qui concerne Wanda Film, nous nous sommes concentrés sur la manière de répondre aux besoins des jeunes et de proposer davantage d’expériences de divertissement à tous », explique Li. « Ce que nous voulons faire n’est pas seulement organiser des événements, mais créer un espace où les jeunes peuvent se réunir, interagir et créer une résonance émotionnelle. Notre objectif est d’utiliser la ‘capacité de création de rêves’ unique des cinéastes pour briser les limites du cinéma et ouvrir une nouvelle voie plus dynamique pour l’économie du cinéma. »
Un « Rtime Verse » installé dans le hall de l’un des 707 cinémas Wanda en Chine.
Avec l’aimable autorisation de Wanda Cinema
Ces nouvelles initiatives mettent l’accent sur trois domaines : le contenu personnalisé, les produits co-marqués et les expériences exclusives.
« Avec les cinémas, nous avons un environnement naturel [for these initiatives]parce que nous avons l’espace et le contenu. Le film est le contenu », explique Li. « Nous pensons que c’est un endroit idéal pour rassembler les jeunes afin qu’ils puissent profiter de la communauté, qu’ils puissent profiter de l’espace. »
En s’appuyant sur cette idée, Li affirme que Wanda a commencé à transformer ses théâtres en centres sociaux adaptés aux différentes communautés de fans.
« Nous utilisons l’environnement naturel de ce cinéma pour créer des scénarios sociaux pour le public, en lui offrant des opportunités de se rassembler. Il ne s’agit pas seulement de regarder des films ; il y a ceux qui aiment les dessins animés, certains qui aiment collectionner. Nous avons créé un espace social pour eux. Après les activités de co-branding, nous avons constaté une croissance significative de notre part au box-office des films d’animation. «
Wanda Film affirme que grâce aux événements de co-branding, leur part du box-office des films d’animation a augmenté de 137 % l’année dernière, tandis que chaque déploiement promotionnel à l’échelle nationale a attiré entre 400 000 et 500 000 nouveaux utilisateurs.
« En octobre dernier, lors de la Golden Week [and extended public holiday in China]nous avons commencé la première collaboration avec le jeu GenshinImpactet le GMV [Gross Merchandise Value] atteint 64 millions de RMB [$9 million]», déclare Li. « Mais ce qui nous importe le plus, c’est le nombre de personnes derrière ce chiffre, car elles ont généré plus de 20 millions de recettes supplémentaires au box-office. Nous avons reçu un rapport des centres commerciaux où se trouvent nos plus de 700 cinémas, indiquant que ce segment d’utilisateurs a stimulé plus de 100 millions de RMB. [$14 million] consommation au total. Le chiffre était donc énorme.
Un cinéma Wanda orné de housses de siège des personnages de Genshin Impact.
Avec l’aimable autorisation de Wanda Cinema
Ces initiatives rappellent le concept de « Super Entertainment Verse » de Wanda Films, comme l’explique Chen Zhixi, présidente de Wanda Film, à THR de retour en juin.
« Dans ce super espace, outre les départements originaux de notre entreprise comme les films, les drames et les jeux, nous proposerons l’IA, et nous inclurons nos marques maison, telles que les collations, les activités de loisirs hors ligne, l’ameublement et toutes ces choses qui ajoutent de la valeur à la vie », a-t-elle déclaré. « Les gens peuvent non seulement regarder des films, ils peuvent manger de la bonne nourriture, s’amuser, profiter de la vie. »
Et le personnel de Wanda Cinemas est sur le coup, fournissant souvent le type de service immersif dont les consommateurs sont habitués à profiter dans les parcs à thème comme Disneyland et Universal Studios.
«Ils interagiront avec vous», explique Li, des membres du personnel de Wanda Cinemas. « Nous avons également mis en place des scènes particulièrement immersives. Amour et espace profond par exemple, un jeu de simulation relationnelle très populaire en Chine. Il existe d’énormes affiches et des vidéos de co-branding des principaux acteurs de la salle de cinéma et de ses bâtiments commerciaux. Des scènes sont également installées dans les halls des cinémas Wanda, et les décors de chaque acteur principal ont leurs propres caractéristiques.
Wanda Film rapporte que ces installations se sont révélées populaires auprès du public féminin, nombre d’entre elles se déguisant en mariées et prenant des selfies avec leurs personnages préférés. Wanda produit également des messages d’avant-film sur mesure mettant en vedette des personnages demandant au public de rester silencieux ou d’éteindre son téléphone. «Le public peut voir ses personnages préférés sur l’écran avant même le début du film qu’il est venu voir», explique Li.
Les projets pour l’année à venir incluent des collaborations IP multicatégories avec le monde de la K-pop et du sport.
« Cette série d’activités a progressivement transformé le cinéma en un pôle culturel pour les jeunes », explique Li. « Les gens ont tendance à passer environ quatre heures au cinéma. Ils échangent des idées, parlent et achètent les produits. Ils prennent des selfies et apprécient le décor. C’est vraiment devenu un terrain de jeu pour les jeunes. C’est un lieu idéal pour échanger des idées et se retrouver. »
