Gêné? À peine. Triste et craintif ? Certainement pas. Joyeux? Absolument. C’était l’ambiance le matin du 17 juin lorsque le coprésident de Disney Entertainment, Alan Bergman, a ouvert le champagne pour porter un toast à ceux qui avaient travaillé à la fabrication et à la commercialisation de À l’envers 2, qui est le premier blockbuster au box-office de l’année. « Cela fait longtemps que nous n’avons pas fait ça », a déclaré une personne assistant à la célébration sur le terrain de Disney à Burbank, en référence aux temps difficiles pour Pixar, autrefois invincible, où Pete Docter a également organisé un toast.
De son côté, Pixar a livré un film qui a conquis la critique et le public en poursuivant l’histoire de Riley, aujourd’hui âgée de 13 ans et qui doit faire face à une nouvelle équipe d’émotions qui envahissent sa tête en plus des anciennes veilles, emmenées par Joy ( Amy Poehler). Et Disney a orchestré une campagne marketing qui est restée fidèle au message et a trouvé un écho auprès des cinéphiles du monde entier. «Beaucoup de gens ont une connaissance approfondie du 2015 À l’envers, donc pour nous, il s’agissait bien plus de trouver quelque chose de nouveau et accessible au plus grand nombre de personnes possible, dans autant de groupes démographiques que possible. Tout le monde a eu 13 ans, ou le fera, et vous allez être inondé d’une toute nouvelle série d’émotions », a déclaré Martha Morrison, vice-présidente exécutive du marketing de Walt Disney Studios, récemment promue, qui a dirigé la campagne (elle était également en charge de Royaume de la planète des singesqui avait été l’une des rares balançoires solides de l’été).
Le film a débuté avec un montant historique de 154,2 millions de dollars au niveau national, le deuxième plus grand lancement d’animation de tous les temps et le plus important depuis. Barbie il y a presque un an. Et il réalise d’énormes affaires en milieu de semaine, où il réalise également des affaires quasi record. Mardi, il a rapporté 29,1 millions de dollars, le plus gros mardi jamais enregistré pour un film d’animation et le huitième parmi tous les films. À l’envers 2 C’est aussi une force de la nature à l’étranger, où il a débuté avec près de 300 millions de dollars, un record si l’on compare des marchés à périmètre constant.
À l’envers 2 ça n’aurait pas pu arriver trop tôt. Les revenus cumulatifs de l’année étaient en retard de plus de 25 pour cent par rapport à l’année dernière. Maintenant, grâce au double coup de poing de la suite de Pixar et à celui de Sony Mauvais garçons : rouler ou mourir, la fréquentation du cinéma est en hausse, avec des revenus en hausse de deux points depuis le début de l’année, selon Comscore. Durant le week-end du 7 au 9 juin, Mauvais garçons 4 a amorcé le rebond avec une ouverture nationale meilleure que prévu de 56,5 millions de dollars. Au cours de son deuxième week-end, il n’a chuté que de 40 pour cent, même avec À l’envers 2 aspirer la majeure partie de l’oxygène (l’effet Barbenheimer à l’œuvre).
Historiquement, les cinéphiles blancs représentaient 40 à 50 pour cent de l’audience d’un film Pixar au niveau national. Dans le cas d À l’envers 2, il y a eu un changement notable. Les Latinos représentaient 38 pour cent, suivis par les Caucasiens (34 pour cent), les cinéphiles noirs (13 pour cent), les cinéphiles asiatiques (10 pour cent) et les Amérindiens/autres (5 pour cent), selon l’une des enquêtes en temps réel de PostTrak au cours du week-end. Des sources disent À l’envers 2 n’aurait jamais atteint le genre de chiffres qu’il a atteint sans ce niveau de diversité. Dans le même temps, le film est commercialisé autour de Riley et des émotions, et non de l’origine ethnique d’un personnage particulier (bien que diverses races et ethnies fassent notamment partie du monde de Riley).
Depuis son retour en tant que PDG de Disney et sa confrontation avec le gouverneur de Floride, Ron DeSantis, notamment à propos d’un baiser homosexuel dans Année-lumière, Bob Iger a déclaré que les films ne fonctionnent pas s’ils sont uniquement axés sur la messagerie plutôt que sur le divertissement, et que certains titres Disney s’étaient effectivement égarés dans l’arène de la messagerie à leurs risques et périls (il n’a jamais cité de noms). « Écoutez, nous essayons d’atteindre un public très, très diversifié », a déclaré Iger l’automne dernier. « Et nous devons simplement être plus sensibles à l’intérêt d’un large public. »
Les Latinos sur-indexent les films, et surtout les photos de famille. Élémentairepar exemple, a rebondi de manière significative grâce à une forte participation des Latinos, un détail qui n’a pas échappé à Disney au moment de se lancer dans la vente. À l’envers 2. Élémentaire a finalement gagné 496,4 millions de dollars dans le monde, tandis que DC Le flashqui a ouvert le même week-end à 55 millions de dollars, s’est enflammé avec 271 millions de dollars au niveau mondial.
Disney travaille toujours avec Univision et Telemundo, mais a réalisé plus d’intégrations personnalisées que d’habitude, notamment en présentant toutes les émotions du film dans un nouveau jeu télévisé sur Univision. Et au Mexique, des spots ont été diffusés lors du dernier match Club America contre Club Azole. À l’envers 2 est en feu dans toute l’Amérique latine et enregistre des chiffres presque records sur de nombreux marchés, y compris le Mexique, où il a gagné 30,2 millions de dollars, ce qui le classe au deuxième rang des démarrages les plus importants de tous les temps. Et c’était la plus grande ouverture jamais réalisée par Hollywood en Colombie (5,1 millions de dollars).
Aux États-Unis, Morrison et l’équipe publicitaire de Disney ont organisé une grande conférence de presse à Miami, l’une des nombreuses étapes de la tournée mondiale du film. Amy Poehler, qui interprète le personnage de Joy, n’a pas pu participer à l’événement en Floride, mais elle a été d’une valeur inestimable dans la poussée mondiale. Elle a parcouru le pays et le monde pour assister à de nombreux événements, notamment une conférence de presse à Disneyland.
Alors que les enfants de moins de 12 ans représentaient une grande partie de l’audience du week-end d’ouverture (23 %) À l’envers 2, il y avait un énorme facteur de nostalgie chez les jeunes adultes qui ont grandi avec le premier film. Dans une cascade de 11 heures conçue pour attirer tous les groupes d’âge – et dans une première pour Disney – les personnages de Joie et Tristesse habituellement confinés aux parcs à thème Disney ont visité certains cinémas pendant le week-end du Memorial Day, puis à nouveau lors de la première du film (ils étaient également présents au Miama junket). C’est la première fois qu’un personnage est autorisé à quitter un parc à thème, ce qui montre à quel point il y a beaucoup de choses à faire. À l’envers 2.
Les spécialistes du marketing savaient qu’ils allaient attirer des adultes plus jeunes en fonction de la réponse aux premiers teasers et ont donc, entre autres choses, organisé une « tournée de séquences universitaires » et projeté les 35 premières minutes du film dans 20 universités aux États-Unis. Cela a payé. Près de 55 des participants n’étaient pas du grand public, dont près de 40 pour cent étaient âgés de 18 à 34 ans, selon Comscore.
« Quand vous voyez un film d’animation obtenir ce genre de chiffre, il est clair que vous avez une tonne de gens qui viennent sans enfants », explique Morrison.
Le facteur nostalgie est également pleinement présent à l’étranger, notamment en Corée du Sud, où les jeunes femmes aisées connues sous le nom de « YAF » exercent un énorme pouvoir de consommation. À l’envers 2 ouvert à 14,9 millions de dollars en Corée du Sud, la deuxième ouverture animée la plus élevée de tous les temps derrière Congelé II. Les YAF sont également un phénomène au Japon, l’un des nombreux marchés majeurs où À l’envers 2 n’a pas encore ouvert.
Beaucoup de choses ont changé au cours des neuf années qui se sont écoulées depuis À l’envers est sorti en salles pour la première fois, mais les émotions – joie, tristesse, chagrin, peur, envie, embarras, ennui et anxiété – sont universelles. Et la joie est certainement ce que ressentent Pixar et Disney À l’envers 2les premiers résultats. Idem pour l’ensemble de l’industrie.
« L’importance de À l’envers 2 On ne peut pas surestimer à la fois Pixar et les salles de cinéma qui ont eu du mal à obtenir un résultat cohérent au box-office en 2024″, a déclaré Paul Dergarabedian, analyste en chef du box-office chez Comscore. « Et en tant que premier film d’ouverture de plus de 100 millions de dollars de ’24 et en tant que Un poids lourd qui stimule le moral et les revenus, c’est le remède parfait contre le blues du box-office estival. »
Une version de cette histoire est parue dans le numéro du 18 juin du magazine The Hollywood Reporter. Cliquez ici pour vous abonner.
