Il n’y a probablement pas un réalisateur ou une star de premier plan qui n’envie pas Taylor Swift d’avoir fait un tour final dans le système des studios hollywoodiens et de faire équipe directement avec AMC Theatres pour présenter son nouveau film de concert sur grand écran. De cette façon, elle pourrait être aux commandes, au lieu de demander à un studio ou à un distributeur indépendant de lui dire comment commercialiser et distribuer son film de concert.
Taylor Swift : tournée des époques est certainement une victoire sans réserve après une ouverture à un montant record de 92,8 millions de dollars au niveau national et de 123,5 millions de dollars à l’échelle mondiale au cours du week-end du 13 au 15 octobre. Il s’agit déjà du film de concert le plus rentable de tous les temps en Amérique du Nord, ainsi que du deuxième plus grand premier film national en octobre, non corrigé de l’inflation.
Mais des questions subsistent quant à savoir pourquoi Tournée des époques est arrivé derrière une ouverture attendue de 100 millions de dollars en Amérique du Nord et de 150 millions de dollars dans le monde, et s’il a laissé des millions sur la table en raison du déploiement peu orthodoxe de sa version. Certains soulignent les messages inhabituels autour du film (comme Swift et AMC encourageant les fans à danser et à chanter pendant qu’ils regardent le film de deux heures et 48 minutes). On craint également que les circuits de cinéma indépendants aient été tenus dans l’ignorance des décisions clés en raison du rôle unique d’AMC en tant que distributeur et exploitant. Une chose est assez certaine : Swift et son équipe étaient les cerveaux derrière chaque mouvement. Une autre donnée est qu’il y aura forcément des raisins aigres de la part des studios, qui auraient pu exiger des frais de distribution allant de 8 à 15 pour cent.
« Il est difficile de rechigner devant une ouverture de 90 millions de dollars. Je pense que c’est formidable pour l’industrie, et c’est formidable pour AMC, mais il restait de l’argent sur la table faute de professionnels pour s’en occuper », déclare un dirigeant de studio.
David Herrin, fondateur de la société de recherche cinématographique The Quorum, n’est pas d’accord et déclare Tournée des époques est une réussite sans réserve. « Même si le film disposait de toutes les ressources marketing d’un studio, je ne suis pas sûr que le public aurait augmenté. C’est un public limité et j’ai l’impression qu’elle les a tous compris.
Le journaliste hollywoodien s’est entretenu avec des professionnels du théâtre et de la distribution pour analyser certaines des leçons tirées de Tournée des époques.
Avantage injuste
Lorsque Swift et AMC Theatres ont annoncé le film du concert le 31 août, certains consommateurs ont peut-être supposé qu’AMC diffusait Tournée des époques exclusivement. Dans sa publication Instagram originale révélant la nouvelle du Tournée des époques film, Swift a tagué AMC (le message a depuis été modifié et n’a plus le hashtag AMC).
Cette théorie s’est immédiatement confirmée lorsque les préventes de billets aux États-Unis ont dépassé 37 millions de dollars au cours des premières 24 heures pour AMC et ses collègues méga-chaînes Regal et Cinemark. La part d’AMC s’élevait à 26 millions de dollars, un record.
« Il était assez clair que seuls les trois premiers circuits en avaient pleinement connaissance et pouvaient mettre leurs billets en vente dès le départ », explique une source d’un grand circuit indépendant. « Et cela a obligé pratiquement tous les autres circuits d’Amérique à brouiller et à réécrire leurs horaires, à réinitialiser leur planification pour les mois à venir et à avoir également le stress de savoir si nous mettons des billets en vente et que le site Web s’effondre. C’était donc un cadeau d’AMC, mais c’était aussi un cadeau compliqué et qui leur était certainement avantageux.
AMC était heureux de se vanter que ses sites américains détenaient une part de marché sans précédent de 41,5 pour cent lors du week-end d’ouverture, contre 22 à 25 pour cent habituellement.
« Ils [AMC] a positionné ce film comme une exclusivité, ce que vous ne voulez jamais faire. En tant que distributeur, ils se coûtent globalement des ventes. Un studio ne sait pas qui vend les billets », explique un vétéran de la distribution hollywoodienne.
Épuisé! (Mais pas vraiment)
Une semaine avant Époques ouverte, AMC a publié un communiqué de presse annonçant que les préventes mondiales avaient dépassé les 100 millions de dollars sur tous les circuits. Cela a peut-être donné naissance à l’idée fausse selon laquelle un consommateur ne serait pas en mesure d’obtenir un billet pour le week-end d’ouverture. (La machine marketing de Disney a été confrontée à un problème similaire avec Star Wars : Le Réveil de la Force et a fait tout son possible pour faire passer le message qu’il restait encore beaucoup de places.)
La source de l’exposition indique que la vente de billets pour Tournée des époques a commencé à plafonner sensiblement à peu près au même moment. « On s’attendrait à ce qu’un film qui a vendu autant de billets soit orienté vers le haut, mais il était tellement chargé en début de film. Ainsi, avec les films-concerts, la demande se structure comme un concert où il se passe tant de choses [when tickets first go on sale] que c’est très lourd d’une certaine manière. Nous avons certainement beaucoup de billets vendus pour les prochaines semaines. Mais comme il ne se comporte pas comme un film normal, il est difficile de savoir comment il se comportera. »
Billets non remboursables Irk Swifties
Tournée des époques devait initialement être diffusé à 18 heures, heure locale, le 13 octobre (le numéro porte-bonheur de Swift est le 13). Tard dans la journée du 11 octobre, juste avant de se rendre à la première mondiale du film à Los Angeles, Swift a révélé que la diffusion du film commencerait plutôt à 18 heures le 12 octobre grâce à une demande extrêmement élevée. Certains Swifties se sont rapidement adressés à X (anciennement Twitter) pour se plaindre de ne pas pouvoir changer leurs billets du vendredi soir au jeudi sans payer deux fois. (Personne ne se souvient d’un autre cas où un billet de cinéma n’était pas remboursable.)
« Certains de ces [Thursday] les émissions se sont bien déroulées, et certaines étaient une ville fantôme. Il y a tous ces fans qui ont acheté des billets pour ce qu’ils pensaient être le premier spectacle [and] beaucoup d’entre eux allaient se retrouver dans un théâtre plutôt calme. C’était cadré comme si [Taylor Swift] Je viens de le décider ce jour-là, mais je serais choqué si tel était le cas », déclare la source de l’exposition.
Les émissions du jeudi ont généré 2,8 millions de dollars de recettes, contre 22 millions de dollars en avant-premières pour Barbie. Le modèle de jeu traditionnel pour une photo d’événement en studio comme Barbie se déroule comme ceci : organisez des avant-premières le jeudi soir avant de vous étendre partout le vendredi matin. Si un studio distribuait Époquesil est peu probable qu’ils acceptent une heure de début le vendredi à 18 heures.
« Je sais que les premiers spectacles n’ont pas nui au résultat final, mais ils n’ont pas apporté de bonne volonté aux théâtres. Ils ont été pris de court », raconte le distributeur du studio, soulignant que les cinémas ont dû augmenter leurs effectifs jeudi à la dernière minute.
Laissez-nous la danse
La base de fans de Swift comprend de nombreux adultes, mais seulement 18 % de ceux qui viennent voir Tournée des époques au cours du week-end d’ouverture, les 35 ans et plus, dont 9 % étaient âgés de 45 ans et plus. Selon un sondage Morning Concert réalisé en mars, les membres de la génération X (âgés de 43 à 58 ans) représentaient 21 % de ceux s’identifiant comme fans de Swift, et les baby-boomers (âgés de 59 à 68 ans) 23 %.
En outre, selon PostTrak, le public était composé à 79 % de femmes et à 70 % de blancs, ce qui amène certains à se demander si un public plus large aurait pu être atteint si un studio avait mené une campagne de marketing traditionnelle. Cela s’applique particulièrement à la répartition par sexe, puisque 48 pour cent des fans de Swift sont des hommes, selon Morning Consult (74 pour cent de sa base de fans sont blancs, selon l’enquêteur). « Il s’adressait essentiellement à de jeunes femmes blanches », explique une autre source de distribution du studio. « Nous aurions pu faire des choses en termes de marketing pour attirer plus de monde. »
Le chanteur, ainsi qu’AMC, ont encouragé les fans à danser et à chanter autant qu’ils le souhaitaient. Des images d’une telle activité pendant le week-end d’ouverture se sont rapidement répandues sur les réseaux sociaux. Mais certains cinéphiles n’étaient pas si satisfaits de l’environnement bruyant et se sont tournés vers les réseaux sociaux pour exprimer leur mécontentement. « Les personnes âgées en particulier ont peut-être été découragées par cela et ont décidé de ne pas le voir », explique le directeur du studio.
Jouer au jeu de société (ou gérer les attentes))
Plusieurs semaines avant la sortie d’un film, divers services de suivi publient leurs projections pour le week-end d’ouverture. Les studios hollywoodiens sont connus pour minimiser l’ouverture projetée d’un film au cas où elle ne correspondrait pas au suivi. Dans le cas d Tournée des époques, c’était la situation inverse. AMC a avancé une estimation nationale de 100 millions de dollars, tandis qu’au moins un service de suivi majeur s’est montré beaucoup plus conservateur en suggérant 75 millions de dollars. (Pour être juste envers AMC, la plupart pensaient que cela rapporterait entre 110 et 125 millions de dollars au niveau national sur la base de la vente anticipée de billets.)
Les dirigeants de la distribution comprennent désormais l’écart : il n’y a eu pratiquement aucune activité sans rendez-vous tout au long du week-end. « Dans le cas d Barbie, je suis allé la voir même si je ne jouais pas avec quand j’étais enfant et qu’elle n’était pas dans mon orbite. Mais je voulais voir ce que Great Gerwig faisait de cette propriété. Ce sentiment de découverte manque dans un film de concert », explique Herrin.
Tous les regards sont désormais tournés vers la façon dont Tournée des époques se produit lors de son deuxième week-end. La plupart s’attendent à ce qu’il triomphe de celui de Martin Scorsese. Tueurs de la Lune des Fleurs, qui ouvre vendredi. Si cela tombe précipitamment, cela constituera une autre leçon pour l’industrie et pour l’incursion d’AMC dans la distribution, qui comprend la sortie du prochain film du concert de Beyoncé, Renaissance : un film de Beyoncéle 1er décembre.
« Il y en aura davantage au cours de l’année prochaine, car tout le monde essaie d’obtenir le même type d’argent. Dans l’ensemble, je suis certainement heureux que cela se soit produit parce que c’était le cadeau d’un grand numéro de première diffusion qui a amené les gens au théâtre. Mais je pense qu’il y a beaucoup à apprendre et à considérer dans les semaines et les mois à venir », déclare la source de l’exposition.
Paul Dergarabedian, analyste en chef du box-office chez Comscore, ajoute : « Le box-office national supplémentaire de près de 100 millions de dollars ajouté au résultat net par le film du concert de Swift sera finalement considéré comme valant le stress causé par la sortie unique et sans précédent de ce week-end. »
