Plus tôt cette année, le PDG de Cineworld Moshé « Mooky » Greidinger a eu une idée : Réduire le prix des billets à 3 livres dans ses cinémas britanniques pour célébrer la réémergence du box-office.
L’exposant plus grand que nature a tenté d’enrôler ses rivaux sur les îles britanniques, mais ils ont refusé. Pourtant, il était sur quelque chose. Un record de 650 000 billets ont été achetés le 26 février, un samedi.
Ce fut un tel succès que la nouvelle Cinema Foundation aux États-Unis a décidé d’organiser la Journée nationale du cinéma pendant le week-end de la fête du Travail et de facturer 3 $ pour voir un film dans n’importe quel format, y compris Imax. (Le coût moyen du billet le plus basique est de 9 $ à 12 $. Le prix peut être nettement plus élevé dans des villes comme Los Angeles et New York.)
La promotion du 3 septembre a permis à 8,2 millions de cinéphiles de se présenter dans plus de 3 000 cinémas à travers les États-Unis pour se vanter de la plus grande journée de 2022 à ce jour en nombre d’entrées. (L’ironie n’est pas perdue en termes de rôle de Greidinger dans ce domaine, étant donné que Cineworld a déposé le bilan du chapitre 11.)
Le transport du 3 septembre a été multiplié par six par rapport au vendredi précédent, et se compare à 2,8 millions de billets vendus en 2021 et 1,7 million en 2019. Et rappelez-vous, il n’y avait même pas de nouveaux mâts de tente hollywoodiens cette année, avec Top Gun : Maverick remportant le week-end de vacances malgré plus de trois mois de sa course. Le chiffre d’affaires total pour le 3 septembre était de 23,6 millions de dollars, soit une augmentation de 101% par rapport au vendredi précédent et bien avant les précédents samedis de la fête du Travail.
La question qui se pose maintenant est de savoir si la Cinema Foundation, qui est affiliée à la National Association of Theatre Owners, offrira la même promotion, ou une remise similaire, sur une base annuelle. La Fondation dit qu’il est prématuré de spéculer, mais les initiés du studio s’attendent à un rappel, même si ce n’est pas le jour de la fête du Travail ou même un week-end. « Ce que nous avons dit aux studios était, ‘essayez-le cette année. En échange, je vous promets que nous formerons un groupe de travail », déclare Jackie Brenneman, présidente de la Cinema Foundation.
Brenneman a réitéré que l’intention de la Journée nationale du cinéma était de célébrer l’expérience théâtrale alors que l’industrie émerge de la pandémie et de remercier les cinéphiles qui ont contribué à alimenter la reprise du box-office cet été.
Tous les grands studios hollywoodiens ont participé à la Journée nationale du cinéma, mais les dirigeants disent qu’ils veulent des règles du jeu équitables si cela doit devenir un événement annuel. Si les distributeurs de films vont récupérer beaucoup moins de leur partage du billet, alors ils veulent que les chaînes de cinéma réduisent les prix des concessions comme beaucoup l’ont fait le 3 septembre, y compris AMC Theatres.
Hollywood est également préoccupé par la dévalorisation de certains films en baissant le prix.
Il est interdit aux entreprises de fixer collectivement les prix, et l’OTAN s’est assurée de clarifier l’idée de la Journée nationale du cinéma avec les bonnes personnes à Washington, DC, y compris au ministère de la Justice, selon une source. Et la Fondation du cinéma n’a commencé à promouvoir la réduction de 3 $ que le dimanche précédent pour ne pas cannibaliser les affaires le dernier week-end d’août.
De plus, la Fondation n’avait qu’un mois pour exécuter la Journée nationale du cinéma. Si cela devait se reproduire, il y aurait plus de temps pour promouvoir l’idée générale de célébrer l’expérience théâtrale.
L’équipe de Brenneman, aux côtés de l’OTAN, n’est pas la seule à essayer d’inciter les consommateurs à reprendre leurs habitudes de cinéma d’avant la pandémie. Les exposants des principaux marchés du box-office du monde entier organisent leurs propres versions de la Journée nationale du cinéma et réduisent considérablement le prix des billets pendant une brève période après le succès de l’expérience de février de Cineworld, notamment au Mexique le mois dernier.
Une version de cette histoire est apparue pour la première fois dans le numéro du 16 septembre du magazine The Hollywood Reporter. Cliquez ici pour vous abonner.
